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廣告理論中有一個(gè)很實(shí)用的理論叫做“3B理論”，這種理論認(rèn)為如果以Beast(動(dòng)物)、Beauty(美女)或Baby(兒童)作為表現(xiàn)手段，那么廣告就能取得良好的傳播效果。
3B理論是一個(gè)成熟的廣告創(chuàng)作理論，更是一個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)論證的廣告創(chuàng)作理論，在國(guó)際廣告領(lǐng)域創(chuàng)造了不少的經(jīng)典廣告。但在中國(guó)，由于廣告人的浮躁、盲動(dòng)，3B理論迷失了。3B理論這本好經(jīng)，登陸中國(guó)不久之后漸漸就被念歪了。
從一開(kāi)始，國(guó)內(nèi)應(yīng)用3B理論創(chuàng)作廣告就已經(jīng)出現(xiàn)偏差。眾所周知，中國(guó)人現(xiàn)在生活水平還不高，還沒(méi)有形成飼養(yǎng)寵物的習(xí)慣（很多地區(qū)人的溫飽問(wèn)題都沒(méi)有得到解決），而且動(dòng)物在中國(guó)人的眼里往往
還代表臟、亂、懶等等負(fù)面的形象，所以動(dòng)物在廣告中應(yīng)用的頻次不高；3B中的兒童應(yīng)用也不多，一是由于兒童沒(méi)有強(qiáng)烈的主觀意思，不好應(yīng)用；二是用兒童來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的話，會(huì)被認(rèn)為是“很幼稚”、“不夠大氣”。美女就不同了，小則可以養(yǎng)眼，大則可以怡情，可謂是老少皆宜、賞心悅目、好處多多。 然而，現(xiàn)代社會(huì)盛產(chǎn)美女，美女廣告比比皆是，并不希奇。為了在廣告?zhèn)鞑ブ忻摲f而出，追求傳播差異化，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播，一些廣告人打起了“丑化美女”的主意，并自稱(chēng)是對(duì)3B理論精髓的發(fā)揮與核心的升華。一葉障目之下，一系列丑化美女以求怡悅大眾（特別是男性和那些相貌一般的女性）的廣告普遍出現(xiàn)，即便是像康師傅、肯德基、可口可樂(lè)、太極集團(tuán)這樣的大品牌也未能免俗。這些丑化美女的廣告舍棄了廣告的一切科學(xué)屬性，盲目追求“出位”，一心只求廣告能被記住，而沒(méi)有顧及聯(lián)想的好壞和信息的傳遞。
2003年康師傅冰紅茶（任賢齊版）廣告就屬于典型的美女丑化廣告。
任賢齊腳蹬自行車(chē)，一路高歌的穿越城市，一個(gè)戴眼鏡的Beauty(美女)因?yàn)榭慈钨t齊看得入迷，撞到了路邊的電線桿（雖然畫(huà)面受時(shí)間限制，沒(méi)有表現(xiàn)出那位美女“鼻青臉腫”的鏡頭，但我們完全可以想象到其那么強(qiáng)烈的撞到電線桿后的慘狀），一位穿著連衣裙的Beauty(美女)，其裙子被任賢齊風(fēng)馳電掣的速度帶起的狂風(fēng)掀起，害羞得慌忙用雙手按住連衣裙，以防“春光外泄”（其實(shí)我們已經(jīng)從鏡頭上看到了那位美女雪白的大腿），整個(gè)廣告片從創(chuàng)意和制作水平上來(lái)看，在當(dāng)時(shí)也算得上不錯(cuò)。但在廣告中任賢齊的暢快是建立在兩位美女的“悲慘遭遇”之上的，廣告片對(duì)美女的丑化和作弄可謂淋漓盡致。
2004年可口可樂(lè)公司推出的一則廣告也存在同樣的問(wèn)題。
章子怡在廣告片中飾演女主角，原本準(zhǔn)備與男友共度享用可口可樂(lè)的溫馨一刻，但男友因?yàn)榈謸醪蛔】煽诳蓸?lè)的誘惑，冒著得罪女友（章子怡）的危險(xiǎn)，獨(dú)自一人咕嚕嚕的喝完了僅存的一罐可口可樂(lè)，見(jiàn)狀后章子怡顧不得與男友之間的情誼，怒火中燒，一腳把男友從二樓窗戶(hù)踢下了一樓，男友被踢出窗戶(hù)的“慘叫”令人印象深刻。一罐可口可樂(lè)，可以讓章子怡不顧男女情誼和男友“殘廢”的危險(xiǎn)而將其一腳踢下一樓，實(shí)在令人膽戰(zhàn)心驚，這樣的女人，誰(shuí)敢去碰。
2004年太極集團(tuán)極支糖漿廣告就更離譜了。居然有一只豹為了極支糖漿而追趕一位美女。據(jù)很多人反映，乍一看像是獸藥廣告。這支廣告把3B用了2B，切把藥品變成“獸藥”，廣告做成這樣，真可以說(shuō)是3B理論的嚴(yán)重迷失了。
康師傅廣告通過(guò)“犧牲”美女的自尊和身體的暴露來(lái)取悅男性，可口可樂(lè)廣告通過(guò)“展示一個(gè)為一瓶可口可樂(lè)而對(duì)男友‘絕情’的美女”來(lái)傳播可口可樂(lè)的重要性，太極集團(tuán)通過(guò)野獸追趕美女來(lái)突出產(chǎn)品，這三只廣告都屬于典型的美女丑化廣告，把美女置于產(chǎn)品之下，把美女的丑態(tài)置于大眾赤裸裸眼球之后。值得警惕的是，這種美女丑化廣告正在不斷的延伸，有愈演愈烈的趨勢(shì)，這是3B理論在中國(guó)的迷失。
更為可悲的是，這些美女丑化廣告雖然在短期內(nèi)引起了大眾的廣泛關(guān)注，達(dá)到了差異化的傳播目標(biāo)，但在傳播效果上，取悅男性的效果并不強(qiáng)烈，取悅一般女性的目的更沒(méi)有達(dá)成，反而成為大眾女性“最厭惡”的廣告之一。3B理論在廣告中的應(yīng)用，非但沒(méi)有起到“良好的傳播效果”的作用，反而嚴(yán)重?fù)p害了品牌的形象，甚至拖累了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
綜上種種，當(dāng)前大量丑化美女廣告的盛行，既體現(xiàn)了廣告人的浮躁與盲動(dòng)，又反映出廣告的專(zhuān)業(yè)水平有待提升，值得全體廣告人反思！
3B理論，在中國(guó)迷失！
張發(fā)松：六合神龍行銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策略總監(jiān)，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》專(zhuān)欄作家，博銳管理專(zhuān)欄作家，中國(guó)廣告人專(zhuān)欄作家，中國(guó)廣告網(wǎng)《老總觀點(diǎn)》主持人。聯(lián)系電話：013328870308，電子郵件：newmail@vip.sina.com